Ma règle d’un budget marketing cohérent

Même la meilleure idée du monde ne peut être très lucrative sans effort de mise en marché. C’est pourquoi établir un bon budget de marketing est essentiel pour n’importe quelle entreprise. Mais comment s’assurer que les chiffres qu’on aligne dans les colonnes sont cohérents avec les objectifs que l’on poursuit? Grâce à plus d’une trentaine d’années d’expérience en affaires, voici quelques constats que j’ai effectués.

Méthode simple

Plusieurs gestionnaires et entrepreneurs cherchent à établir une formule rapide pour déterminer les sommes qu’ils devraient accorder au développement des affaires. On entend souvent qu’il faut consacrer un pourcentage du chiffre d’affaires au marketing et que les entreprises devraient y consacrer entre 6 % et 12 % de leurs revenus. Bien que cette méthode soit effectivement simple à effectuer, il faut tout de même bien comprendre que le pourcentage peut varier énormément d’une industrie à l’autre, selon la maturité et les stratégies de croissance de celle-ci. Je vous propose d’entamer une réflexion sur le sujet afin que l’établissement de votre propre budget de marketing soit plus réaliste et cohérent avec la réalité de votre entreprise.

Pourcentage des revenus opposé au pourcentage des profits bruts

Les entreprises ne génèrent pas toutes les mêmes profits bruts sur leurs ventes (profits bruts = ventes – coûts des ventes). Prenons pour exemple une entreprise de service. Les marges de profit brut se situent généralement autour de 40 % à 50 % dans ce type d’entreprise, contrairement à une entreprise de distribution où les ventes génèrent plutôt une marge de profit autour de 30 %. Si, pour déterminer le budget de marketing de chacune de ces entreprises, on appliquait un même pourcentage des ventes, cela voudrait donc dire que l’une d’entre elles y consacrerait beaucoup plus d’argent que l’autre. Pour preuve, faisons les calculs.

Disons que les deux entreprises ont exactement les mêmes revenus et qu’on applique 10 % du montant des ventes pour leur budget de marketing respectif. Dans les deux cas, cela représente donc un montant de 50 000 $. Mais, dans le cas de l’entreprise de service, ce montant ne représente que 20 % de ses profits bruts (500 000 $ pour 50 % de profits bruts = 250 000 $ de profits bruts; 50 000 $ en marketing pour 250 000 $ = 20 %). Dans le cas de l’entreprise de distribution, cela représente plutôt 33 % de ses profits bruts (500 000 $ pour 30 % de profits bruts = 150 000 $ de profits bruts; 50 000 $ en marketing pour 150 000 $ = 33 %). C’est donc dire qu’elle consacre 33 % de ses profits pour ses stratégies de marketing contrairement à l’entreprise de service qui y consacre 20 %. Voilà donc la preuve qu’utiliser un même pourcentage des revenus sans tenir compte des profits bruts n’est pas la meilleure option à utiliser, surtout si les entreprises comparées ne sont pas du même secteur ni ne génèrent des marges similaires.

Maturité de l’entreprise et stratégie de croissance

On peut déduire la même chose en comparant deux entreprises du même secteur. Prenons pour exemple deux entreprises manufacturières, dont une qui commence en affaires et l’autre qui existe depuis 20 ans. La première n’a probablement pas encore atteint sa vitesse de croisière relativement aux marges de profit brut, alors que la seconde possède assurément des systèmes mieux rodés et des performances opérationnelles plus stables et optimales. Toutefois, même si ces deux entreprises évoluent dans le même secteur économique, on ne peut pas appliquer le même pourcentage des ventes pour déterminer leur budget marketing, puisque la première génère probablement beaucoup moins de profits bruts que la seconde pour chaque dollar de vente.

Pourcentage des profits bruts

Alors que je dirigeais mon entreprise, j’ai tenté de déterminer avec plus de justesse le montant que je devais consacrer au développement des affaires de celle-ci. Je me suis alors concentré sur les marges de profit brut. Existe-t-il un pourcentage de profits bruts qui soit semblable pour toutes les entreprises, peu importe le secteur d’activité? Existe-t-il un pourcentage « normalisé » qui soit le reflet d’une stratégie générant de la croissance de façon similaire d’une industrie à l’autre?

J’ai étudié des dizaines d’états financiers d’entreprises publiques et de tous les secteurs économiques pour en arriver à déterminer un pourcentage de profits bruts qui soit davantage lié aux stratégies de croissance et à la nature de l’entreprise. Je vous dévoile donc les résultats issus de dizaines d’années d’expérience et d’observation!

Le chiffre magique est 30 %. Une entreprise en croissance devrait normalement consacrer environ 30 % de ses profits bruts à ses activités de vente et de marketing. Au-delà de ça, elle investit sérieusement en développement des affaires pour l’acquisition de clientèle. Les résultats doivent donc être au rendez-vous! En deçà de 30 %, c’est conclure que l’entreprise n’a pas besoin d’investir autant et que la notoriété de la marque fait le travail. Par contre, cela signifie aussi que, si les ventes n’augmentent pas, c’est peut-être parce que les investissements en ventes et en marketing ne sont pas suffisants.

J’ai observé des entreprises qui investissent 75 % de leurs profits bruts en ventes et en marketing et d’autres, plus de 100 % de leurs profits bruts! Il est évident qu’elles ne pourront pas soutenir une telle stratégie à long terme si elles n’arrivent pas à faire croître les revenus de façon exponentielle. J’ai aussi observé l’inverse : des entreprises qui n’investissaient que 10 % ou moins de leurs profits bruts dans leurs activités de ventes et en marketing. Et les dirigeants ne comprenaient pas pourquoi les ventes n’augmentaient pas ni pourquoi leurs concurrents leur grugeaient des parts de marché…

Et vous?

Alors, quel est ce pourcentage pour vous? Est-il cohérent par rapport à votre stratégie de croissance? Est-il cohérent par rapport à la maturité de votre entreprise et la notoriété de votre marque? Sortez vos états financiers et trouvez les profits bruts que vous générez sur vos ventes. Ensuite, calculez la somme totale de vos frais de vente et de marketing. Est-ce qu’ils représentent 30 % de vos profits bruts? Plus? Moins? Croyez-vous que cela soit conforme avec votre stratégie?

Bon succès!